Die Arbeitswelt verändert sich stetig – nicht nur durch neue Technologien und Arbeitsmodelle, sondern auch durch den Wandel der Belegschaft. Während in den kommenden Jahren die Generation der Babyboomer aus dem Arbeitsmarkt ausscheidet und damit die Zahl der verfügbaren Arbeitskräfte in Deutschland sinkt, prägen Generationen Y (aktuell 30 bis 44 Jahre) und Generation Z (aktuell 16 bis 29 Jahre) zunehmend den Arbeitsmarkt. Beide Generationen sind digital aufgewachsen, gelten im Arbeitskontext oft als anspruchsvoll – und stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen. Doch welche Erwartungen haben junge Arbeitskräfte wirklich an Arbeit, Karriere und Unternehmen? Über welche Kanäle und mit welchen Botschaften können sie am besten erreicht werden?
In diesem Beitrag bündeln wir unsere Erfahrung aus zahlreichen Bewerbungsprozessen mit den Ergebnissen einer repräsentativen Generationenstudie der pilot Agenturgruppe zu den Einstellungen und dem Mediennutzungsverhalten von Generation Y (Gen Y) und Generation Z (Gen Z) im Kontext Job und Karriere. Das gesammelte Wissen versorgt HR-Abteilungen sowie Entscheiderinnen und Entscheidern in Unternehmen mit praxisnahen Einblicken, um ein modernes und generationsgerechtes Recruiting erfolgreich zu gestalten.
Erwartungen von Gen Y und Gen Z an Karriere und Unternehmen
Beruf und Ausbildung spielen für Gen Y und Gen Z eine zentrale Rolle: 67% der Gen Y sind gemäß der jüngsten Datenerhebung aus der pilot Generationenstudie voll berufstätig, 17% arbeiten in Teilzeit. In der Gen Z sind 42% voll und 10% teilweise berufstätig, während rund 40% sich noch in der Ausbildung befinden. Trotz hoher Zufriedenheit mit ihrer aktuellen Arbeitssituation zeigt sich in beiden Generationen eine starke Wechselbereitschaft: Die absolute Mehrheit von 60% ist offen für neue Jobmöglichkeiten – unabhängig von Alter und bisheriger Berufserfahrung.
Marvin Virk, Partner bei Eurosearch mit Spezialisierung auf Financial Services, fasst zusammen: „Jüngere Generationen betrachten Karriere eher als einen dynamischen Prozess, während ältere Generationen eine langfristigere Perspektive auf ihre berufliche Laufbahn haben. Wir beobachten aber auch, dass in der Gen Y und Gen Z durch soziale Medien ein höherer Druck entstehen kann, schnell Karriere machen zu müssen, um mit Gleichaltrigen mithalten zu können.“
Die pilot Generationenstudie zeigt: Für Gen Y und Gen Z stehen bei der Berufswahl persönliche Zufriedenheit und finanzielle Sicherheit an oberster Stelle, um einen guten Lebensstandard zu gewährleisten. Dabei ist die Freude an der Tätigkeit das wichtigste Motivationskriterium – besonders bei der Gen Y (89%).
Eine gute Bezahlung ist für beide Generationen wichtiger als Work-Life-Balance. So sehen 86% der Gen Y und 85% der Gen Z finanzielle Sicherheit als entscheidend an, während mehr Freizeit gegen Einkommensverzicht für lediglich 52% der Gen Y und 51% der Gen Z ein motivierender Faktor ist. Darüber hinaus wird der Arbeitsplatz vor Ort insbesondere von der Gen Z (72%) als wichtiges soziales Umfeld angesehen – ein Aspekt, der für die Gen Y (67%) signifikant weniger relevant ist.
Bei Bewerberinnen und Bewerbern beider Generationen beobachten unsere Eurosearch Personalberater und -beraterinnen zudem einen stärkeren Fokus auf Selbstverwirklichung, Sinnhaftigkeit der Arbeit und die Wertevorstellung des Arbeitgebers.
Werteorientierung von Gen Y und Gen Z
Diesen Fokus auf Werte spiegelt auch die pilot Generationenstudie wider: 69% der Gen Z und 66 % der Gen Y ist es wichtig, dass ihr potenzieller Arbeitgeber die gleichen Werte vertritt wie sie selbst:
Verantwortung und Vertrauen sind zentrale Erwartungen an Arbeitgeber: Eine respektvolle und wertschätzende Unternehmenskultur hat für 88% der Gen Y und 86% der Gen Z die höchste Bedeutung. Ebenso entscheidend: ein glaubwürdiges und ehrliches Arbeitsumfeld (85% Gen Y, 83% Gen Z).
Soziales Engagement und Inklusion sind der Gen Z signifikant wichtiger als der Gen Y: 60% der Gen Z wünschen sich vom Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung, während es in der Gen Y nur 52% sind. Dass ihr Arbeitgeber für Inklusion steht, ist für 52% der Gen Z und 44% der Gen Y ein wichtiges Wertekriterium.
Diversität wird geschätzt, ist aber mit 42% (Gen Y) und 46% (Gen Z) weniger ausschlaggebend als oft angenommen.
Die Gen Z legt signifikant mehr Wert auf Weiterentwicklung (81% vs. 71% Gen Y) und Benefits wie Gesundheits- & Sportangebote (64% vs. 57% Gen Y).
„Von Unternehmen erwartet die Gen Y und Gen Z daher eine transparente Kommunikation ihrer Werte sowie klare Perspektiven für die Karriereentwicklung und Weiterbildung“, meint Anja Peuten, Partnerin bei Eurosearch und spezialisiert auf die Gewinnung von IT-Talenten.
Informationsverhalten und Mediennutzung von Gen Y und Gen Z
TikTok und Instagram statt Fachzeitschriften und Messen? „Es stimmt, dass wir einen Wandel der Kanäle bei Gen Y und Gen Z sehen: Instagram, TikTok, LinkedIn und Karriereseiten werden wichtiger – und das besonders in der Ansprache junger Talente. Das heißt: Online erreiche ich jungen Menschen leichter, wenn ich ihnen von einer neuen beruflichen Herausforderung erzählen möchte“, beobachtet Carla Wöhler, Recruiterin bei Eurosearch.
Laut der pilot Generationenstudie sind digitale Touchpoints innerhalb der Talent Journeys für beide Generationen entscheidende Treiber. 60% der Gen Z und 47% der Gen Y verschaffen sich über digitale Kanäle einen Einblick in den Arbeitsalltag von Unternehmen. Die Corporate- bzw. Karriere-Website als zentraler Online-Touchpoint des Unternehmens darf daher keinesfalls vernachlässigt werden.
Auch Arbeitgeberbewertungen sind wichtig: 51 % der Gen Y und 59 % der Gen Z achten bei der Jobsuche auf Plattformen wie Kununu oder Google. Berufliche Netzwerke wie LinkedIn nutzen 41% der Gen Y und 43% der Gen Z, um sich über potenzielle Arbeitgeber und Jobangebote zu informieren. Social Media gewinnt zunehmend an Bedeutung: Für die Gen Y dominieren Instagram und LinkedIn, während bei der Gen Z zusätzlich TikTok relevant ist.
Stellenportale sind für immerhin 10% der Gen Y relevant, bei der Gen Z hingegen nur für 6 %. Google ist jedoch bei beiden Generationen ein zentraler Touchpoint: Mehr als die Hälfte nutzt die Google-Suche (bei konkretem Interesse) zur Recherche von Arbeitgebern und Jobangeboten. Ebenso sehr wichtig: 69 % der Gen Z holen sich Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld, verglichen mit 53 % in der Gen Y. Dieser signifikante Unterschied unterstreicht, wie sehr die Gen Z echte Einblicke und vertrauenswürdige Informationen aus erster Hand schätzt.
Erwartungen von Gen Y und Gen Z an Arbeitgeberkommunikation
Digitale Unternehmenskommunikation wird von Gen Y und Gen Z also gleichermaßen als sehr wichtig erachtet. Doch was erwarten die beiden Generationen konkret von Employer-Branding-Maßnahmen? Mit welchen Umsetzungen und kreativen Inhalten können Arbeitgeber wirklich überzeugen?
63 % der Gen Z und 61 % der Gen Y legen gemäß der pilot Generationenstudie großen Wert darauf, dass sich in der Kommunikation ein klar definiertes Werteversprechen widerspiegelt – folglich die Werte erkennbar sind, für die das Unternehmen steht und eintritt. Entscheidend ist für beide Generationen mit je 61% zudem, dass die Unternehmenskultur transparent und glaubwürdig transportiert wird.
Erfahrungsberichte von Mitarbeitenden sind ein weiteres Schlüsselelement: 60 % der Gen Z und 59 % der Gen Y finden es wichtig, dass diese in der Kommunikation vorkommen. Ebenso relevant sind O-Töne aus der Führungsebene, die für die Hälfte der Befragten einen echten Mehrwert bieten.
„Statt auf Hochglanz polierte Werbehefte, möchten Gen Y und Gen Z echte Gesichter und Geschichten sehen, wenn sie sich über einen potenziellen neuen Arbeitgeber informieren“, meint Max-Emre Ateser, Partner bei Eurosearch im Bereich MedTech. Digital aufgewachsene Generationen wissen längst um Filter und Retuschieren – sie interessiert auf der Website, Instagram oder LinkedIn daher verstärkt der Blick hinter die Fassade des Unternehmens.
Herausforderungen für das Recruiting von Gen Y und Gen Z
Geschwindigkeit spielt im Bewerbungsprozess mit jungen Talenten eine entscheidende Rolle. „Wir beobachten immer wieder, dass junge Talente eine schnelle, lockere Kommunikation erwarten und rasch Rückmeldungen wollen, da sie oft mehrere Bewerbungen gleichzeitig verfolgen“, führt Marvin Virk weiter aus. Ein Bewerbungsprozess, bei dem mehrere Wochen zwischen verschiedenen Gesprächen vergehen, vergrault Gen Y und Gen Z. Jüngere Bewerberinnen und Bewerber sind zudem häufig unverbindlicher und durch mehrere Bewerbungen eher bereit, beim Gehalt stärker zu verhandeln. Sie sind aber auch risikoaffiner und nehmen schnelllebiger Stellen eher an, fasst Anja Peuten ihre Erfahrungen zusammen.
Effektive Employer-Branding-Strategien für Gen Y und Gen Z
Im Wettstreit um die besten Talente sind Unternehmen selbst zu Bewerbern geworden. Die Generationen Y und Z haben klare Erwartungen an Bewerbungsprozesse und ihren Wunsch-Arbeitgeber und müssen erst überzeugt werden. Firmen sollten deshalb mit authentischem Employer Branding – also glaubwürdiger Wertekommunikation als Arbeitgeber – genau diese Erwartungen aufgreifen und Sichtbarkeit bei Recruiting-relevanten Zielgruppen aufbauen.
Kontinuität ist dabei der Schlüssel. Die Wahrnehmung des Unternehmens setzt sich letztlich aus verschiedenen Momentaufnahmen und Kontakten mit der Arbeitgebermarke an diversen Touchpoints zusammen. Nur Firmen, die immer wieder sichtbar und präsent sind, schaffen langfristig Vertrauen und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass sie im entscheidenden Moment als Wunscharbeitgeber wahrgenommen werden.
Folgende vier Learnings für erfolgreiche Employer-Branding-Kommunikation in der Gen Y und Gen Z lassen sich abschließend festhalten:
Learning 1: Be always on!
Gen Y und Gen Z sind offen für Arbeitgeberkommunikation. Unabhängig von ihrer aktuellen Jobzufriedenheit sind sie wechselbereit und lassen sich mit den richtigen Anreizen aktivieren. Das bedeutet: Es lohnt sich für Unternehmen jederzeit, Gen Y und Gen Z anzusprechen.
Gut gemachte Arbeitgeberkommunikation wird als echter Mehrwert wahrgenommen. Deshalb gilt es, kontinuierlich präsent zu sein und Employer Branding als langfristigen Prozess zu verstehen.
Learning 2: Werte kommunizieren!
Neben finanzieller Sicherheit sind für Gen Y und Gen Z vor allem eine respektvolle Firmenkultur, gelebte Unternehmenswerte und ein attraktiver Arbeitsplatz vor Ort entscheidend. Dieser Aspekt liegt damit in der Bedeutung sogar vor dem vieldiskutierten Thema Remote Work bzw. Homeoffice.
Unternehmen müssen ihre Werte klar definieren und sowohl inhaltlich als auch kreativ in ihrer Employer-Branding-Kommunikation und im Recruiting Prozess verankern, um als Arbeitgeber für Gen Y und Gen Z überhaupt in Frage zu kommen.
Learning 3: Digital first!
Ein positiver und stringenter digitaler Fußabdruck als Arbeitgebermarke ist entscheidend. Unternehmen sollten alle relevanten Kontaktpunkte entlang der Talent Journey optimal gestalten und kommunikativ bespielen – da sowohl Gen Y als auch Gen Z diese nutzen, um sich ein Bild von ihrem Wunsch-Arbeitgeber zu machen.
„Während Social-Media-Kanäle ideal für Push- und Awareness-Kommunikation sind, sollten Karriere-Website, Google, kununu und Stellenportale als Pull-Kanäle gepflegt und strategisch genutzt werden“, fasst Markus Kempf-Tschirko, Geschäftsleiter bei pilot für den Bereich Corporate und Employer Communications, zusammen.
Learning 4: Authentizität entscheidet!
Arbeitgeberkommunikation wirkt am stärksten, wenn sie echte Einblicke bietet und Mitarbeitende sowie Führungskräfte einbindet. Gen Y und Gen Z schätzen Transparenz und Glaubwürdigkeit mehr als polierte Werbespots.
Unternehmen sollten ihre Werte authentisch erlebbar machen – mit ehrlichen Botschaften aus der Belegschaft und einer kreativen Umsetzung, die je nach Kanal passend inszeniert und über eine effektive Mediastrategie gezielt an die relevanten Zielgruppen ausgespielt wird.
Über pilot corporate
pilot corporate gehört als spezialisierter Fachbereich zu pilot, Deutschlands zweitgrößter inhabergeführter Mediaagenturgruppe. Das Experten-Team unterstützt HR-Verantwortliche in Unternehmen dabei, mit authentischer Employer-Branding-Kommunikation bei Zielgruppen attraktiv und erfolgreich sichtbar zu werden. Das Leistungsportfolio umfasst sowohl die strategische Beratung und Konzeptentwicklung für Arbeitgebermarken als auch Produktionsdienstleistungen von Bewegtbild über Karriere-Websites bis hin zu Social-Media-Content. Darüber hinaus plant und realisiert pilot corporate die begleitenden Mediakampagnen für gezielten Reichweitenaufbau und effektives Recruiting.
Detaillierte Ergebnisse der pilot Generationenstudie in Gen Y und Gen Z inklusive Learnings für Employer-Branding-Kampagnen können hier kostenlos heruntergeladen werden.